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我們小時候都有幾件自己心愛的玩具，長大了，就戀戀不舍把它們收到箱子里。可是現在，玩具不只是小朋友的專利了，成年人也玩玩具。2025年，有一股潮玩風刮瘋了。潮玩，就是時尚的玩具，是以流行文化為內核、以玩具為載體的文化產品。甚至更確切地說，它們不只是簡單的玩具，還是一種生活方式，一個撐起千億元市場的大產業。今天咱們就跟著潮流，看看潮玩為啥能讓年輕人瘋狂買單，還能火到國外去。

“包搭子”——你知道這個詞嗎？不知道？那可就有點落伍了。

現在很多年輕人，從上班族到學生黨，都喜歡在背包上掛上各式各樣的配飾。有的憨態可掬，有的俏皮活潑，從潮玩IP到電影、動漫文創周邊，這就是年輕人心愛的“包搭子”。

“包搭子”作為當下很流行的一種潮玩產品，不光線下賣得火，在線上也是熱點。喜歡同一款“包搭子”的年輕人，會一起分享收藏經驗、搭配心得，交流購買渠道，甚至因為共同的“包搭子”而成了朋友。從“單打獨斗”玩到“抱團狂歡”，潮玩早就不是小眾愛好，而是成了一種生活方式。

要說當下的潮玩，絕對繞不開一個名字——LABUBU。就是那個大眼睛、尖耳朵，露著9顆牙的“齙牙小怪獸”，就算沒見過，你肯定也聽說過。這個小東西火到什么程度呢？

不僅中國的年輕人喜歡，海外店開業時，國外年輕人天不亮就去排隊等，隊伍能繞商場兩圈。

雖然是說拉布布，其實中國的潮玩產業正在全球“圈粉”。海外媒體的報道這樣說：“中國文化用這種方式對外傳播，越來越受歡迎。”美國專業人士則認為：“LABUBU風靡海外，說明中國有能力提供具有全球吸引力的商品或服務”。

不過，說一千道一萬，還得市場來檢驗。賺到手真金白銀才有說服力。據公開數據，LABUBU所在的泡泡瑪特公司，2024年營收直接沖到130.38億元，比2023年翻了一倍還多。單LABUBU所在的“怪獸”系列產品就賣了30.4億元，同比增長726.6%，一下子翻了7倍多。

事實上，包括LABUBU在內，我國整個潮玩產業在今年上半年都呈爆發式增長。一個數據很能說明問題，截至6月末，我國潮玩相關企業注冊量同比增長41.08％。這么多企業搶著來做“潮玩”，那肯定是市場行情好啊。

說到底“潮玩”也只是個玩具而已，它為什么能這么火，還能演變成一種文化現象呢？它是撬動了哪個神秘的寶藏？

上海財經大學中國式現代化研究院特聘研究員、電子商務研究中心主任 勞幗齡：“潮玩身上其實也是有一種寄托的，情緒上頭的宣泄，所以大家會喜歡。潮玩其實是一個文化的載體，比如類似于故宮文創、哪吒的形象，這種文化現象引起了大家的共鳴。”

現在的年輕人，講究的是詩和遠方。不過過日子也得有務實的一面，對于咱們這個全球玩具第一生產大國來說，潮玩必須得是一門好生意。

來看這組數據：在剛加入世貿組織的2001年，我國出口玩具46.1億美元，占同期世界玩具出口總額的56.4%。此后出口持續快速增長，2022年達到462億美元。對比一下，20年，10倍增長。

再來看去年的數據：2024年我國動物玩偶玩具出口476.3億元，其中對美、歐、日、英、韓合計出口323.9億元。生產的總量在漲，對發達國家出口的占比也在漲。

數量增長只是一方面，中國的“潮玩”能在全球掀起一場“風暴”，這絕不僅僅是用一句“加工能力強、玩具企業多”能解釋的。很多年前，我們雖然是玩具生產大國，但那時候很多企業都是給國外大品牌代工，自己的品牌基本都是低端產品。那時候怎么會想到有一天，我們的玩具能讓國外消費者爭著花大價錢還買不到。

中國玩具制造從產業低端向頂端大幅攀升，實現逆襲，靠的是什么？

勞幗齡：我們原來更多是一個世界的代工廠，但是今天伴隨著潮玩的推動，我們將有機會成為一個世界的創意場，因為這會帶出來大量文創和相關創意的融入。今天圍繞市場需求，看到了這種響應速度，也是和以往所不同的。它的背后是我們制造精度的提高，技術濃度的加深，再到文化的深度，是一個多方同頻共振的結果，所以小潮玩背后帶來的是中國制造往前跨進了一大步。

其實在競爭激烈的當下，各個行業要想勝出，那都得遵循這個法寶——實現高質量發展。那有人說了，實現“高質量發展”聽著挺宏大，到底要怎么做呢？

首先得說設計。要有好產品，那得是自己的原創設計，不能偷懶，不然就成不了真正的大贏家。

以前泡泡瑪特門店不少銷售額都來自國外IP，后來他們下決心搞原創，現在有5個IP年營收入超10億，有13個IP年營收入過億——這就是原創的底氣。

近年來，從游戲《黑神話：悟空》到電影《哪吒》，中國品牌走向世界越來越多的是來自原創的底氣。而原創的靈魂，是中國的傳統文化。

看今年的暑期檔，電影《浪浪山小妖怪》上映當天周邊銷售額破700萬元，兩款盲盒銷量超300萬只；電影《羅小黑戰記2》的衍生品銷售超14萬件。“大銀幕+小潮玩”的組合，成為妥妥的賺錢新路子。

設計出了好產品，還得能快速生產出來，所以供應鏈必須能打。

東莞被稱為“中國潮玩之都”，我國85%的潮玩都來自東莞，它有著4000多家玩具生產企業，以及1500家產業配套企業，仿佛排兵作戰，形成了巨大合力、絕無產業盲點。

現在珠江三角洲地區已經形成玩具產業1小時供應鏈圈，這霸氣的速度和水平，絕對是玩具產業的老大哥。

不過，除了廣東，記者還發現了玩具行業一個緊緊追趕的后起之秀省份，就是浙江。它的強項在另外一個跑道，那就是高科技加持下的技術飛速創新。

浙江金華一家玩具廠用特殊的環保材料，使用3D打印機打印出傳統工藝做不了的特殊結構，產品一亮相就受到了市場的熱捧。

2024年，浙江玩具出口規模達519.5億元，居全國第二。有創新、有規模，還有速度，這就是中國潮玩的“出海底氣”。

在研究潮玩產業的過程中，記者還打開了一扇新的大門，填補了以前沒有的認知。原來，潮玩火了，還能帶火潮玩的“周邊產業鏈”。

打個比方，潮玩是個玩偶，那這個玩偶還需要各種裝飾。比如“娃衣”——就是給玩偶設計、制作各種衣服、飾品，現在已經成了一門大生意。

隨便逛一家娃衣店，就像打開了一個新世界：高端定制、傳統漢服、非遺刺繡款、節氣專屬套裝，小鞋子、小眼鏡、小背包，加起來有200多種。潮玩的“服裝業”也成了一片大有潛力的藍海經濟，助力許多人開辟了創業新賽道。

看下來，記者的感覺是只要有擅長的技術和領域，有敏銳的眼光，那就處處有機遇，廣闊天地、大有可為。

2015年中國潮玩市場規模才63億元，2023年就沖到了600億元，預計在未來的一段時間內，潮玩產業的市場規模仍將保持較快增長，其增長率在20%以上，并在2026年達到1101億元。（《中國潮玩與動漫產業發展報告〔2024〕》）

更給力的是，國家也出手大力支持，來看國家政策日歷。2025年1月，國務院發文《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，其中專門提到要打造國貨“潮牌”，開發高品質文創。有了政策撐腰，潮玩這行業無疑會更加規范、前景廣闊。

帶著大家看了這么多潮玩，聊了這么多年輕人，記者的感受是，潮玩不只是玩具，它是表達個性的小武器，是與世界鏈接的橋梁，它張揚的是“我喜歡”。對年輕人一代來說，為快樂買單不是浪費，而是對生活的熱愛。

潮玩雖小，玩起來卻是大生意。從“中國制造”到“中國創造”，中國潮玩實現逆襲不是偶然，是中國制造業、科技、文化等諸多領域實力提升的共同托舉，也是當代年輕人對中國文化擁有強大自信的彰顯。